Сейчас вы узнаете, почему управление репутацией SERM является важнейшим для вашего бизнеса. Репутация компании – вещь хрупкая. Иногда небольшие ошибки можно спрятать или смягчить скорыми извинениями. В других случаях PR-неудачи могут стоить дорого – очень дорого. В этой статье рассмотрим самые плохие примеры управления репутацией и изучим ошибки, которые привели к этим эпическим неудачам.
1. Разлив нефти BP Deepwater Horizon
Событие, которое произошло 20 апреля 2010 года в Мексиканском заливе, является одной из самых больших экологических катастроф в новейшей истории. Причиной инцидента стал взрыв на эксплуатируемой BP нефтяной скважине Macondo Prospect. Это привело к неконтролируемому выбросу миллионов баррелей нефти в Персидский залив. Масштаб кризиса измерялся не только самим объемом разлитой нефти, но и ее дальновидными экологическими и экономическими последствиями.
Реакция ВР была омрачена рядом ошибок и отсутствием эффективной коммуникации. Первоначально компания уменьшила серьезность катастрофы, недооценив количество разлитой нефти и потенциальное влияние на окружающую среду. По мере эскалации кризиса BP столкнулась с критикой за медленную реакцию и неспособность развернуть адекватные меры сдерживания. Кроме того, коммуникационная стратегия компании была неадекватной, часто характеризовавшейся противоречивыми заявлениями, техническим жаргоном и нехваткой прозрачности. Эти недостатки подорвали доверие и усугубили общественное возмущение тем, как ВР справится с кризисом.
Воздействие разлива нефти на окружающую среду было разрушительным. Нефтяное пятно покрыло огромные просторы Персидского залива. Разлив имел значительные последствия для рыбной промышленности и туризма, которые полагались на природные ресурсы и нетронутые пляжи. Исследования выявили устойчивость нефтяных остатков и постоянный экологический ущерб даже сейчас, когда прошло 13 лет. Кроме того, экономические потери были огромными: миллиарды долларов на очистку и компенсацию, судебные иски и долгосрочные экономические последствия для пострадавших регионов.
Разлив нефти BP Deepwater Horizon послужил упоминанием о важности управления репутацией SERM и осветил несколько ключевых уроков как для компаний, так и для регуляторных органов. Прежде всего, подготовленность имеет первостепенное значение. Организации должны иметь надежные планы на случай чрезвычайных ситуаций, включая эффективную оценку рисков, протоколы безопасности и механизмы реагирования. Прозрачная и своевременная коммуникация также имеет решающее значение в кризис, поскольку она помогает управлять ожиданиями общественности, укрепляет доверие и минимизирует дезинформацию.
2. Выброс пассажира из самолета United Airlines
United Airline является одной из крупнейших авиакомпаний, но она также столкнулась с беспрецедентным репутационным кризисом. Инцидент произошел 9 апреля 2017, когда авиакомпании United Airlines нужно было освободить места на переполненный рейс. Пассажиров попросили добровольно уступить места в обмен на компенсацию. Однако, когда ни один желающий не появился, авиакомпания прибегла к силовому выводу пассажира доктора Дэвида Дао из самолета. Тревожные кадры инцидента распространились в социальных сетях. На них видно, как доктор Дао силой вытащили из самолета, что привело к травмам и значительной негативной реакции на United Airlines.
Решение принудительно вывезти пассажира вызвало глубокую тревогу и травматический опыт, зафиксированный и широко распространившийся в социальных сетях. Отсутствие сострадания, продемонстрированное персоналом авиакомпании во время инцидента, лишь усугубило общественное возмущение. Кроме того, первый ответ United Airlines был воспринят как нечувствительный, поскольку компания, казалось, предпочитает свою политику, а не благополучие и достоинство своих пассажиров. Эта нехватка понимания и сострадания усугубила негативные настроения.
Инцидент имел серьезные последствия для репутации авиакомпании. Он получил широкое освещение в СМИ, что привело к значительной общественной реакции против United Airlines. Ситуация заставила многих существующих и потенциальных клиентов подвергнуть сомнению свою лояльность к авиакомпании. United Airlines столкнулись с огромной критикой в социальных сетях, а хештеги вроде #BoycottUnited стали популярны, что еще больше ухудшило ее репутацию. Были и финансовые последствия в результате падения цен на акции и потенциальной потери прибыли.
Ситуация показала, как важно управление репутацией, когда случаются подобные инциденты. Соболезнования и эффективная коммуникация важны во время кризиса, поскольку они демонстрируют стремление удовлетворить клиентов и одновременно — желание решать проблемы.
3. Взрыв батареи Samsung Galaxy Note 7
Samsung является одним из ведущих технологических гигантов, но он также пострадал из-за худшего в своей истории репутационного кризиса. В 2016 году появились сообщения о возгорании или взрывах смартфонов Galaxy Note 7 из-за неисправной батареи. Кризис привлек внимание СМИ и вызвал обеспокоенность общественности.
Одной из ключевых проблем была задержка реакции Samsung и недостаточное тестирование продукта. Компания поспешила с выпуском устройства, чтобы конкурировать на рынке, пожертвовав тщательным контролем качества. В результате батареи были склонны к перегреву и возгоранию. Запоздалое признание компанией Samsung серьезности проблемы и неспособности эффективно сообщить потребителям о рисках усугубили кризис. Взрывы батареи Galaxy Note 7 губительно повлияли на репутацию бренда Samsung и его финансовое положение. Этот инцидент испортил имидж бренда как надежного и инновационного производителя смартфонов. Широкое освещение в СМИ и обсуждение в социальных сетях усилили негативное восприятие. Потребители потеряли доверие к Samsung, и продажи Galaxy Note 7 резко упали. Samsung понесла значительные финансовые потери из-за отзыва, судебного урегулирования и негативного влияния на будущие выпуски продуктов.
Своевременное и эффективное управление репутацией и общение с аудиторией жизненно важно во время кризиса. Запоздавший ответ Samsung и отсутствие четкой позиции способствовали путанице потребителей и усугубили проблему. Компании должны быстро признать проблему, предоставить точную информацию и информировать потребителей на протяжении всего кризиса. Прозрачное и отзывчивое общение может помочь восстановить доверие клиентов и снизить репутационный вред.
Прочитайте больше информации по управлению репутацией SERM по ссылке.
Еще несколько примеров неудачного управления репутацией SERM
Несмотря на профессионализм PR-команд, крупные бренды также часто допускают ошибки и не следят за репутацией. Вот например:
- В 2017 году оказалось, что детская присыпка Johnson & Johnson загрязнена асбестом, вызывающим рак. Исследователи обнаружили, что руководители команды Johnson & Johnson хорошо знали об асбесте в своих продуктах и просто решили игнорировать его. Так бренд навсегда лишился статуса компании, которая беспокоится о родителях и малышах.
- В 2017 году компания Adidas разослала электронное письмо участникам Бостонского марафона, поздравляя их с окончанием забега. Скандал вызвала тема письма: «Поздравляем, вы выжили!». Дело в том, что несколько лет назад при взрыве на Бостонском марафоне были убиты и ранены несколько человек.
- В 2022 году KFC запустил немецкую кампанию. Вечером в день 84-й годовщины Хрустальной ночи (жестокого нападения, считающегося одним из первых погромов Холокоста), клиенты в Германии получили уведомления. KFC предлагал отметить день памяти «Хрустальной ночи».
Хорошая реклама требует тщательного планирования. Проведите исследования, прислушайтесь к своей аудитории и еще раз проверьте каждое сообщение, которое вы отправляете. А если инцидент уже произошел – закажите управление репутацией у профессионалов. Поверьте, официальные отписки, временная блокировка профиля или стирание комментариев не решат ваши проблемы.
